Después de más de dos décadas rompiendo esquemas desde Buenos Aires y Barcelona, Almacén, una de las agencias creativas independientes más premiadas de Latinoamérica, aterriza en México de la mano de FMG.
Con más de 200 reconocimientos internacionales y una filosofía que privilegia la creatividad honesta por encima de los discursos vacíos, su llegada promete renovar el panorama publicitario local. Esta nueva etapa está impulsada por la visión compartida de Juanchi Torre, fundador de FMG, Daniel Onorato, fundador de Almacén y Chaz Torres, director creativo general, quienes apuestan por una alianza transfronteriza que combina estrategia, emoción y propósito.
¿Cómo se conocieron y qué los llevó a trabajar juntos en este proyecto?
Dani: Hace años veníamos conversando con diferentes personas sobre la posibilidad de que El Almacén llegara a México. Pero nunca habíamos encontrado a los socios ideales, hasta que conocimos a FMG. Sentimos que compartíamos una mirada creativa muy parecida: nos gusta arriesgarnos, ponerle corazón a cada proyecto, salirnos de la fórmula. Ya desde antes nos había tocado ganar un Effie en Argentina por una campaña muy distinta, muy provocadora, y sabíamos que para hacer algo así aquí teníamos que encontrar el match perfecto.
Chaz: Yo conocía a Dani desde hace tiempo, y cuando me presentó a los chicos de FMG, la conexión fue inmediata. Empezábamos frases y el otro las terminaba. Creativamente nos entendimos desde el primer segundo. Lo que más me impresionó fue que, a pesar de que Almacén ya había ganado todos los premios importantes, que ya había hecho de todo, llegar a México se sentía como empezar algo nuevo. Como si estuviéramos construyendo una agencia desde cero, pero con todo el respaldo de lo que ya existe. Eso lo hizo emocionante.
¿Qué fue lo primero que admiraron el uno del otro?
Su energía. Su forma de ver la comunicación. Y que no se tomaban las cosas tan en serio, en el mejor sentido: eso les da una frescura que se nota en su trabajo.
La manera en que FMG logra combinar lo que llaman “publicidad tradicional” con un enfoque más estratégico y divertido. Hay muchas agencias que saben hacer campañas, pero pocas que se atreven a construir nuevas formas de comunicar. Eso nos encantó.
¿Qué los inspira a seguir creando?
Dani: La curiosidad. Todos los años tenemos briefs parecidos, pero el mundo cambia. Cambian los medios, cambia la gente, cambian los códigos. El reto es volver a mirar lo que ya creías conocido con ojos nuevos. Y además, hoy tienes que competir no solo con otras marcas, sino con creadores de contenido, con gente que cuenta historias en TikTok o Instagram. Entonces, ¿cómo haces algo que realmente conecte?
Juanchi: Justo eso. Nos aburrimos rápido, pero en el buen sentido, esa inquietud nos empuja. Siempre estamos buscando cómo decir lo mismo de manera distinta, cómo generar impacto desde un lugar fresco.
¿Qué significa para ustedes hacer creatividad con propósito, más allá de lo estético?
Dani: Ahí me pongo personal. Hace unos años entendí que ya no alcanza con hacer “publicidad bonita”. Las marcas necesitan conectar con algo más profundo, y eso nos abrió también la puerta a trabajar con causas sociales. En Argentina, hicimos una campaña sobre adopciones que ayudó a cambiar la conversación legislativa. Ver que una idea puede impactar la vida real, eso te cambia para siempre.
Cuando haces algo que realmente ayuda, el placer profesional se multiplica. Claro, seguimos buscando resultados para las marcas, pero si además de eso puedes mover una conversación importante, es mucho más significativo.
¿Qué valores consideran esenciales para trabajar en este medio?
La honestidad creativa. No mentirte a ti mismo ni a tu cliente. A veces hay ideas geniales, pero si no están alineadas con el propósito o el producto, mejor dejarlas pasar. Hay que saber cuándo una idea, por más divertida que sea, no sirve.
Y también la autocrítica. Cuando estás empezando crees que todo lo que haces es brillante, pero con el tiempo aprendes a reconocer cuándo algo no está listo o no tiene foco. Esa exigencia interna es clave.
¿Qué los emociona del mercado mexicano?
¡Todo! La comida, la cultura, la energía. Pero sobre todo, el tamaño y la diversidad del país. En México, cada región tiene su forma de hablar, de consumir, de entender los mensajes. Eso lo convierte en un terreno riquísimo para crear. Desde afuera, México se ve como la capital cultural de América Latina.
Y además, no es que México no tenga creatividad. Hay muchísimo talento local. Lo que creemos que Almacén puede aportar es una nueva metodología, un cruce interesante entre lo global y lo local. Nuestra visión es trabajar como una sola agencia con oficinas en Buenos Aires, Barcelona y ahora México, colaborando entre equipos para enriquecer los puntos de vista.
¿En algún momento dudaron del proyecto?
No. Obviamente nos preguntamos ¿y si no sale?, pero desde el inicio sentimos que había algo especial aquí. Todo se dio muy rápido, con mucha química, y eso no es tan común. El entusiasmo fue creciendo con cada paso.
No vinimos a contratar talento y replicar un modelo. Queremos construir algo auténtico, con la mirada mexicana, pero conectado con una red internacional. Es un proyecto compartido, una agencia viva que se mueve entre culturas.
¿Qué sienten al haber cruzado fronteras?
Alegría. Orgullo. Y muchas ganas de seguir. Empezamos en Buenos Aires, crecimos en Barcelona, y ahora este paso a México es quizás el más ambicioso, porque sentimos que aquí hay muchísimo por hacer.
Para nosotros, esta expansión no es solo un crecimiento de negocio. Es un crecimiento creativo, emocional, cultural. Y eso es lo más lindo de todo.
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